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谷歌的“走出去”和“引进来”

发表于:2019-05-31 11:38 作者:新闻小编 来源:新闻小编

越来越多的港口、机场、铁路和公路在亚太各地乃至非洲地区兴建,以此形成的贸易网络为商品分销流转带来了更高的效率,帮助中国品牌更加经济且事半功倍地开拓新市场并最终走向全球。与此同时,技术的发展为中国品牌出海带来又一利好因素,它创造出不同于贸易网络的另一种看不见摸不着的互联网络,帮助品牌找准投资目标、选对投资方式。

这是《2019年BrandZ?中国出海品牌50强报告》中的重要观点:贸易版图扩大、技术互联为中国企业出海提供新通道。

3月29日,谷歌在北京举行了Thinkwith Google年度峰会。这次峰会以“全球逐梦智慧赋能”为主题,主要介绍了在帮助品牌走向全球的过程中,谷歌的应用和工具在其中发挥的作用。在当天会议上,WPP和凯度发布了“2019年BrandZ?中国出海品牌50强”报告及榜单。

“我非常激动看到中国企业在全球舞台上面的表现越来越亮眼,比起过往,有更多行业开始加入,开始不满足当一个中国市场引领者,希望在国际舞台上发光发亮。我们希望帮助更多中国企业了解全球制胜的关键是什么。”Google中国销售副总裁林妤真表示。

谷歌发现,过去十多年间中国企业出海有三个不同阶段:第一阶段的开拓者;到第二阶段,复制成功经验,变成的挑战者;第三阶段大家认定它是一个全球品牌,也就是所谓领先者。

“我们看到非常多元的案例或者做法,企业出海或者品牌的国际化进程其实跟它的业务及体制有很大关系,但你可能会发现,大部分上榜的品牌都知道怎么善用数字化的技术。”林妤真说道,“中国品牌出海50强”中以手游和电商居多,因为互联网是全球的基础设施,手游通过线上发行,不面临当地渠道建立的问题,电商也不需要考虑是否要多开几家线下店,渠道建立、线下体验这些问题所占用的资金和时间成本较大,而手游和电商所在的互联网行业本身的商业模式决定了它们能快速在市场获得经济效益。

同时,他们也注意到,航空、旅游、汽车、快消等行业也在积极出海,中国企业做海外市场的决策过程中,谷歌会提供很多咨询服务,包括选择什么切入点、用什么样的定价、渠道怎么建立等。

林妤真举例说:“汽车行业最近在政策的鼓励下有加强国际交流的趋势,比如英国有名的双层巴士,其实背后是中国汽车公司,中国汽车企业在选择合适的角度参与国际经济。另外,一些快销品牌也希望能够走出中国,比如伊利作为中国乳制品领先品牌,正在挑战自己做一个全球品牌,他们现在的切入点是像东南亚这样的新兴市场。”

HappyEasyGo是谷歌客户中“开拓者”的一个代表,它成立于2017年,是一家主打性价比的OTA(在线旅行社),主要面向印度的中产和商旅用户提供机票、酒店的预订服务。

据HappyEasyGo CMO Kelven Gong 介绍,选择印度市场,最大的原因是看中了印度的人口红利,“印度的GDP保持了7%增长,人均收入增长10%,由此带来的航司和乘机人也在逐年增长。此外,近两年印度政府对FDI(海外直接投资)比较开放,推出了很多优惠措施,不管是租办公室还是税收都有扶持政策。”

作为在线服务提供商,数字营销是HappyEasyGo生存发展的关键,他们在印度主要有三个最主要的投放渠道,分别是Google、Facebook以及印度当最大的移动广告公司InMobi。

Kelven表示,对于新兴企业来说,肯定要做SEO,先从关键词投放开始,“在Google投放的性价比肯定要更好一些,特别对于效果型营销,如获取新用户方面,因为Google搜索是一个主动的行为,把这些有主动搜索行为的用户获取沉淀下来再进行转化。到下一个阶段就是与Facebook以及各个App合作做精准投放。”

而实际上,进入印度市场前,或者说公司在创立之前,HappyEasyGo的市场调研和受众接触就利用到了Google的工具。“比如用GoogleTrends、MarketFinder 等了解当地市场的流量和搜索情况,以及从Google内部工具中了解当地的经济和消费水平以及相关行业增长的数据,这些帮助HappyEasyGo快速了解和切入印度市场,并快速进行投放布局。”Kelven说道。

一个值得注意的细节是,Kelven是从谷歌走出来的甲方,他对谷歌的工具和产品非常了解,也善于用最少的投入获取最好的效果。除了Googlesearch ads,他还提到其他营销方面的合作,“我们也针对Gmail做了广告投放,去接触用户,还针对航线的优化开展了DynamicRemarketing(动态再营销)。然后在效果追踪方面,我们通过GoogleAnalytics 衡量广告营销效果,下个月开始我们也会切换到付费版本的GoogleAnalytics360,通过这些工具更好地去做用户运营。”

目前HappyEasyGo注册用户达1500万,月均销量达到3000美元,他们希望在2019年8月能够到达印度OTA市场前二的位置。

HappyEasyGo与谷歌的合作,提供了一个中国企业去海外获取第一桶金的视角,谷歌在企业何时何地入场、如何配置资源方面发挥了重要作用。

林妤真最后对《现代广告》总结,谷歌作为企业的全球合作伙伴可以提供包括决策洞察、全球化布局咨询、数字营销、人才培训四个层面的帮助:“企业出海首先要解决洞察的问题,决定要做哪个市场、哪个产品需要很多的洞察,我们有很多工具帮助我们客户先回答这个问题。然后在全球化布局咨询方面,我们有专业团队根据客户想要进入的市场,告诉他们在当地市场采用什么的行为方式?比如进入印度市场,要找什么合作伙伴、有什么样的法规,甚至采用什么样的支付方式,我们会基于企业的运营模式,提供方方面面的咨询。”

她也强调,谷歌擅长数字广告解决方案,“作为数字沟通平台,我们提供快速有效的方法帮助企业与当地使用者做沟通,以及在创意及效果评估上,包括怎么提高品牌知名度、提高购买意愿,都有线上工具与广告解决方案帮助广告主做实时决策。”

而在人才培训方面,谷歌提供一系列的培训课程。“成功是团队的合作过程,全球市场动态的掌握、工具的使用以及对新趋势的了解,应该让公司自上而下所有人都知道,这样才能培养企业全球化的运作能力。”林妤真说道。

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